Vad är CRM? - Allt du behöver veta

Vad CRM är för något är inte en lätt fråga att behandla, blogginlägget kommer därför bestå av flera delar för att ge er en helhetsbild. Något som är viktigt att ta med sig är att CRM inte handlar om enbart teknik utan snarare är en filosofi om hur teknik, organisation och styrning fungerar i harmoni med företagets strategi.

Innehåll:

Del 1 - Köparen 2.0

Del 2 - Vad är Kundupplevelse?

Del 3 - Vad är CRM?

1. Köparen 2.0

Om vi backar bandet ca 30 år till när PCn fortfarande var ett relativt okänt fenomen såg våra köpvanor helt annorlunda ut, vi var mer eller mindre vana vid att passivt ta emot information från TV och tidningar. Vi var tvungna att prata med en rad olika säljare samla in broschyrer och annat säljmaterial i syfte att försöka förstå mer om produkten/tjänsten vi ville köpa.

Men allt förändrades med internet och sociala medier. Informationsspridningen var ett faktum. Vi insåg att vi enkelt kan skaffa oss informationen på egen hand - “Köparen 2.0” föddes.

Dagens köpare är inte bara välinformerade, utan även i hög grad immuna mot traditionella och uppenbara sälj- och marknadsföringstaktiker. Forum, chattrum, diskussionsgrupper, prisjämförelsesajter, betyg, sociala nätverk, och till och med företags hemsidor förser idag köpare med kopiösa mängder information, vilket sakta men säkert gör traditionella metoder obsoleta.

Med ribban höjd transformerades sättet vi säljer och marknadsför produkter idag. Kunder behöver inte bli tillsagda vad de behöver eller vill ha längre. De vet redan det. De önskar inget annat än bli behandlade som individer och få känslan av att deras verksamhet är viktig för leverantören och att leverantören verkligen bryr sig.

CRM är därför idag en filosofi som är centrerad kring att bygga relationer med kunder och skapa bra kundupplevelser. vilket leder oss till nästa del; vikten av bra kundupplevelser.

2. VAD ÄR KUNDUPPLEVELSE?

Varje gång en kund kommer i kontakt med ett företag, oavsett kanal, har kunden ett tillfälle att skapa sig en uppdaterad uppfattning om företaget, i regel; bättre, sämre eller oförändrad.

Över tid kommer denna kollektiva samling av upplevelser forma en bild i kundens hjärna, vilket i sin tur formar deras uppfattning av varumärket och dess värderingar.

Har du någonsin ringt ett företag och upptäckt att de inte har någon som helst information om dig? Att de ständigt kopplar dig vidare från den ena operatören till den andra? Att du ständigt måste återberätta vad som föranledde samtalet om och om igen?

Vilken känsla fick du då? Kändes det som att företaget brydde sig? Kändes det som att de värdesatte dig (eller din verksamhet)?

ON-DEMAND WEBINAR: TRADITIONELL VS. MODERN FÖRSÄLJNINGSAVDELNING

Exempel på en bra kundupplevelse

Vi leker istället med tanken att du ringer ett flygbolag, när du ringer känner systemet av vem du är, beroende på vem du är dirigeras du automatiskt till en person som får upp dina uppgifter och omedelbart kan se information om ditt nästa flyg, dina flygpreferenser och andra ärenden/problem du haft med dem innan. En så enkel sak som att förse rätt person med rätt information vid rätt tidpunkt ger ett helt annat intryck och gör att du fortsätter att flyga med samma bolag.

På samma sätt fungerar det när vi vill köpa en produkt eller tjänst, vi är förmodligen mer benägna att köpa av säljare som visar att de noterat våra preferenser och fullt ut förstått våra behov och hanterat våra osäkerheter. Detta märks på sättet de följer upp, på tempot samt riktningen i säljprocessen och slutgiltigen i förslaget de erbjuder oss.  

CRM system är en stor del i kundupplevelsen

Ur ett bredare perspektiv avser CRM-system att hjälpa oss bättre förstå vilka våra kunder är, deras behov, deras köpvanor och helhetsupplevelsen de fått av oss, från marknad till sälj till support. I ovanstående exempel låg fokus mer på support, men support är en otroligt viktig del av kundupplevelsen och är därför en utav flera grundpelare avseende CRM.

Hur en värdefull kundupplevelse definieras

Första steget är att adressera våra utmaningar och därefter kartlägga våra mål. Vi leker med tanken att vi tappar många kunder, har svårt att nå intäktsmål, med lågt produktivitet och har svårt generera nya affärer.

I nästa steg mappar vi upp och kartlägger våra affärsprocesser för att bättre förstå hela interaktionen våra kunder har med oss.

Vi kan fråga oss själva följande frågor:

• Vilka är våra viktigaste affärsprocesser (är det sälj, marknad och/eller support)?

• Hur ser processerna ut? Vilka steg innehåller de? I vilka steg sker en kundinteraktion?

• Hur ser vår säljprocess ut? Hur ser hela flödet ut från att en kund är intresserad av vår produkt/tjänst till att den blir kund?

• Vilka steg tar mest tid? Hur påverkar det kundupplevelsen? Finns det andra saker som kan ge en negativ kundupplevelse? (Ett tips kan vara att vi tar på oss kundhatten och leker med tanken att vi handlar av oss själva.)

• Hur skiljer sig våra processer när vi säljer till nya kunder jämfört med befintliga?

• Hur mäter vi våra medarbetare prestationer? Om vi inte gör det, skulle vi vilja det?

• Vilken typ av information har ledningen tillgång till? Krav på dokumentation?

• Använder vi några KPI:er idag? Om inte, är det något vi vill börja med?

• I vilka delar av våra viktigaste affärsprocesser behöver vi göra en förändring för att nå våra mål?

Nu har vi tillräckligt mycket med kött på benen för att dyka djupare, del 3 kommer handla om vad är egentligen CRM.

3. Vad är CRM?

Kundorientering - en stor del av CRM

Vad menar vi? Jo nämligen att allt vi gör kretsar kring kunden. En kundorienterad strategi ligger till grund för ett lyckat CRM-arbete. Denna strategi måste vara baserad på tydliga mål och en vision av hur en menings- och värdefull kundupplevelse ser ut.

Först när vi definierat våra mål samt vision av hur en värdefull kundupplevelse ser ut, kan vårt CRM på riktigt börja komma till liv. Med CRM lär vi känna våra kunder på ett djupare plan, får en bättre förståelse av deras behov och kommer dessutom kunna förutspå deras framtida behov, detta främjar kundlojalitet, studier visar att det är upp till sex gånger dyrare att skaffa en ny kund jämfört med att behålla en befintlig.

Datahantering: CRM centraliserar all er kunddata

CRM-system kombinerar all information om sälj, marknad och support i en central databas. Vi vet att många företag samlar in information om kunder och “prospekts” (kallas även leads, med andra ord potentiella kunder), tillgång till denna information innebär att vi minskar silos/flaskhalsar i vår organisation där vi annars ständigt måste gå igenom flera avdelningar för att få fram informationen vi söker.

I ett nötskal kan vi säga att CRM centraliserar alla leads-relaterade aktiviteter. Systemet blir ett bibliotek av dokument (offert, guider, best-practices etc) och aktiviteter (telefonsamtal, möten).

CRM-system sparar dessutom ner korrespondens. För en konsult som inte varit en del av en säljprocess kan det till exempel vara värdefullt att se hur säljprocessen gått till, vad som är sagt/lovat och inte, egentligen hela korrespondensen (oavsett kanal), samt dokumentation kopplat till processen eller inte, allt på ett och samma ställe.

För marknad kan det exempelvis vara bra att förstå vad för typ av information kunden vill eller inte vill ha. Man pratar i branschen om arbetsflöden, “workflows” vilket kan vara olika informationsflöden “leads” läggs i för att vårds med hjälp av olika mailutskick, inbjudningar till event eller andra aktiviteter som hjälper “leadet” att bli moget nog att köpa produkten eller tjänsten vi erbjuder. Det kan även vara en process för hur ett "lead" blir en kund. Detta kallar vi lead-2-purchase och går igenom vad det innebär lite längre ner i inlägget.

För supporten gäller samma, de behöver se vad som är gjort och inte, vilka ärenden som finns och idealt ha tillgång till samma information som resten av organisationen.

Med tillgång till all denna data på ett och samma ställe kan vi nu skapa en 360-vy över kunden och följaktligen ge en bättre kundupplevelse vilket vi vet främjar kundlojalitet.

Processautomatisering: CRM automatiserar kundinriktade processer

Det finns två sorters processer jag vill behandla här, kundinriktade- och affärsinriktade processer. De affärsinriktade processerna är de som gör att företaget tuffar på effektivare. Detta kan exempelvis vara HR, ekonomi eller projektledning. Kundinriktade processer inkluderar sälj, marknad och support. En CRM-strategi fokuserar primärt på de kundinriktade processerna.

Här är några kundinriktade aktiviteter som ingår i de kundinriktade processerna:

• Marknad: kundsegmentering, kampanjutveckling, kampanjexekvering, projekt/eventhantering
  
• Sälj: leadshantering, kontohantering, pipelinehantering, affärsmöjlighetshantering, cross-sälj och upp-sälj, aktivitetshantering, prognostisering
  
• Support: ändringsbegäran, servicetracking, escalation/prioritization, SLA-överenskommelse

Exempel på en kundinriktad process som kan automatiseras:

Leadshantering - “Lead-2-purchase”

För att ett lead ska bli en kund bör det finnas en underliggande process. Leadet ska identifieras, kvalificeras och först efter det konverteras till kund. Ett lead kan komma från en uppsjö kanaler, några exempel är; webbplatser, kallringning, events/seminarier, nyhetsbrev och/eller genom befintliga kunder. Med alla dessa kanaler måste det vara tydligt vilken person eller avdelning som är ansvarig för att säkerställa till vem leadet ska gå eller hur det ska följas upp. Utan en tydlig process (workflow) kan leads lätt gå förlorade.

Support

Det bör finnas klara regelverk för hur ingående serviceförfrågningar ska hanteras. Dessa regler avgör huruvida förfrågningen ska gå till first- eller secondline support, vilka resurser som behövs för att åtgärda kundens problem och hur statusuppdateringar ska delas för att säkerställa att problemet åtgärdas. Först när vårt arbetsflöde (workflow) och våra regelverk är definierade kan systemet automatisera arbetsflödet samtidigt som historik loggas för att skapa en bättre förståelse för hur man kan hjälpa kunden nästa gång.

Exempel på lead-2-purchase:

Ett “prospekt” fyller i ett formulär på webben och skriver att de är intresserade av affärssystem samt att de är ca 100 användare. Regelverket som är uppsatt säger att om det är över 50 användare ska prospekten skickas till Karin på marknad, är det under 50 användare skickar systemet leadet till Alan på marknad. Det plingar till hos Karin och hon ringer och gör en preliminär kvalificering. Hennes bedömning är att prospekten är kvalificerad och hon konverterar prospekten till ett lead. Regelverket vi satt upp säger sen att konverterade leads avseende 50 användare eller fler ska gå till Daniel som är försäljningschef. Daniel delar sedan ut leadet till sina säljare.

Regelverken kan se ut precis som vi vill, det kan baseras på geografi, antal anställda, omsättning, bransch etc. Detta sätts upp i enlighet med att vi väljer hur vår säljprocess ska se ut.  Detta är ett förhållandevis enkelt exempel på workflow.