Blue Ocean Strategy är utmaningen för digitalisering under 2021

Det har varit mycket prat om digitalisering de senaste åren. Det är på tapeten, överallt. Digitalisering är ett brett ord, som täcker in...ja, exakt vad täcker det in?

Jag skulle vilja backa bandet och bryta ned digitalisering till något mer konkret och lättförståeligt. Digitalisering låter som allt och inget. I min hjärna kokas det ned till två områden som är de mest väsentliga. I den här tankesnurran definierar jag ordet 'väsentlighet' som hur ett företag kan lösa följande utmaningar: 1) Hur vi mer kostnadseffektivt kan nå ut till befintliga och nya kunder, expandera till nya marknader och 2) stärka vårt grepp kring den marknad vi är mest aktiv på just nu och 3) hur detta möjliggörs genom nya teknologi som ger upphov till nya arbetssätt, metoder och marknadskanaler.

I min hypotes blir affärsutveckling och IT smältdegeln som måste samverka och på något sätta smälta ihop som två (smarta) amöbor. Affärsutvecklare måste förstå IT och IT måste förstå affärsutveckling. Så är det sällan idag. Det är ofta tydligt på företag där gänget inom affärsutveckling och IT-gänget jobbar på samma plats, men ofta, tyvärr, har olika agenda.

Steg ett är att sätta samma agenda för de två gängen, för i slutändan borde ju de ha samma mål - öka intäkter och/eller förbättra resultat. Jag tror organisatoriskt fallerar många bolag redan där. I nuläget vinner man inte kriget på kort, eller lång sikt genom att separera affärsutveckling och IT. Det har kanske har kommit till korta på grund av vad som fokuset är inom digitalisering just nu - det som syns för konsumenten.

Blue Ocean Strategy

I konceptet Blue Ocean Strategy, som vi kallar blått hav framledes, ska företag leta efter marknader som inte är fyllda till bredden med konkurrenter som slåss om alla fiskar, som i sig skapar ett Red Ocean. Företag borde leta efter marknader och vinklar som skapar en helt orörd marknad, en yta som ni kan vara först inom, ert eget blåa vatten, orört, som ett eget Blue Ocean. Tänk dig hur du har kaptenen som ska ska göra det möjligt för er att navigera till det blåa, orörda, stilla havet och på vägen undvika klippor, dolda rev och oväntade stormar.

Ett bra exempel på hur det kan vara när man hittar sitt egna blåa hav är AirBnB.

Airbnbs blåa havsstrategi var tydlig då deras affärsmodell eliminerade besväret med att boka hotellrum, kvaliteten på service, platser, överskott osv.

Kunder drar stora fördel av AirBnb både när det gäller kostnader och hittar också en plats på en mest föredragen och lämplig plats. AirBnb erbjuder många platser var som helst med innovativa upplevelser. AirBnb-användare begränsas inte av det traditionella konceptet med ett hotell. de kan välja var de vill stanna och vad de vill uppleva. Airbnb representerade innovation inom turistbranschen som lockade familjer, affärsresenärer och unga resenärer som ett alternativ till hotell på mättade marknader speciellt för evenemang. Du kan också hitta ditt eget blåa hav.

Allt är inte som det ser ut att vara

Slagsidan inom digitalisering är ofta det man "ser", dvs hur gör vi webbplatsen snyggare, mer användarvänlig och även dyker upp bättre i sökresultat. Många bolag slutar ofta där. De missar att ha den holistiska digitaliseringen i åtanke, eller till väldigt liten grad. Och en av anledningar till det är, givetvis, komplexiteten. De flesta kan ju lära sig att spela schack, men nästa nivå av digitalisering är som att spela schack i 3D. Till och med Bobby Fischer hade haft svårt att hänga med. Hänger ni med?

Det kanske är underförstått för de flesta, men jag tycker att debatten drivs lite förenklat i stil med: "Vi bygger en snyggare webbplats, voila! Nu har vi digitaliserat". Det är ett lockande lätt sätt att se det på. Däremot finns det en mängd underliggande saker. Den ökande komplexiteten i det tekniska ekosystemet, med alltifrån hårdvara, IoT, cloud, edge computing till machine learning, i kombination med användarens krav på en perfekt och balanserad upplevelse ställer i sin tur ökade krav på de ledare som ska . Det som igår var affärsutveckling, som redan då var komplext, är idag en ännu mer komplex fråga.

Den nya affärsutvecklaren 2021

Det förändrar också kravprofilen hos den ledare på ert företag som ska se till att ni har rätt riktning och prioriterar. Den som igår var affärsutvecklare eller IT-ledare var lättare att paketera:1) "Du är civilekonom, bra då borde du kunna bli affärsutvecklare" eller 2) "Du har en examen i datateknik, då får du bli IT-ansvarig". 

Och om man har en innovationsansvarig, får den kämpa med smulorna som blir över till sin budget.

Morgondagens affärsutvecklare måste ha dubbla uppsättningar DNA - marknad och IT.

Brädet är i 3D, som jag tidigare har poängterat, så vi har inte lyxen att ha våra 12X12 och överblick över alla pjäser. Med 3D kommer en vertikal längd också. Hur många rutor är det? Obefintligt antal. Dimensionerna affärsutveckling och IT måste slås samman, för att du ska kunna vinna spelet.

Verklighetens schackbräde

I verkligheten är den som kan driva innovation på ert företag en mästare på schack. En mästare i tredimensionellt schack. Någon som kan se det kortsiktiga ekonomiska fördelarna, processer som gör arbetssätt mer effektiva, som förstår dynamiken hos konkurrenter och er marknad och kan se hur pusselbitarna faller på plats om 3-5 år men samtidigt inte gör avkall på att exekvera i nuläget. Det är inte bara någon som sitter och ritar planer för vad vi ska göra om 3-5 år, utan mer vad ska vi göra nu för att möjliggöra nästa stora steg, som kommer om 3-5 år.

Av min erfarenhet är affärsutvecklare lite av de innovatörer som hjälper bolag att se saker från nya perspektiv, hur kan vi transformera vår affärsmodell, hur kan vi göra det enklare för våra kunder att förstå och använda det vi gör. Och från ett IT-perspektiv. Men det är sällan jag springer på affärsutvecklare som förstår IT och de, i vissa fall, djupt tekniska aspekterna och då kan ta ett sjumilakliv framåt. Att förstå affärsmodellen och strategi är fundamentalt, men att brygga över det till att förstå hur detta kan appliceras genom digitalisering är inget lätt match.

Affärsstrategi 2021

Nu börjar budgetåret 2020 gå mot sitt slut och nu slipar man på sin affärsplan och strategi för 2021. Det var enklare att vara affärsutvecklare tidigare, nu behövs det allkonstnärer, ledare som kan förstå den tekniska komplexiteten därute och vilka möjligheter det för med sig.

De företag som är framgångsrika har ledare som kan ta synsättet och kombinera affärsutveckling med IT, och anamma ett både strategiskt perspektiv och ett taktiskt perspektiv. Den strategiske visionären kan måla upp bilden där hen ser hur nya tekniker konvergerar med hur din marknad just nu utvecklas och kommer utvecklas de närmaste åren. Det tillåter hen att lägga en plan och implementation som blir kraftfull vad gäller tajming.

Vad är den nästa blåa oceanen som ert företag kan bli först med att etablera sig på? Se till att ni letar efter blått hav när ni etablerar er strategi, när ni sätter tubkikaren mot ögat och blickar ut över havet och hur vågorna dansar.

Konkreta tips

Boken Blue Ocean Strategy 

Bloggen, nyhetsbrevet och podden "Stratechery" av Ben Thomspon.